【2012财经口碑榜提名】：加多宝如何玩转品牌大挪移
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在近十年左右的时间内，最起码有两次强烈的信号，预示着广药集团会从加多宝手中收回“王老吉”。第一次发生在2005年，借着加多宝红罐王老吉热销，广药集团顺势推出了绿盒装王老吉，表面上井水不犯河水，各卖各的，甚至相互借势、相得益彰，但发生“撞车”是迟早的事情，每次加多宝拥有的授权期限都比较短，协议到期之后，“绿盒”极有可能将养得肥肥的“红罐”给收了。我自己第一次接触王老吉，喝的就是绿盒，还以为他俩同属一家。第二次发生在2008年，借汶川地震善款事件，加多宝通过高超的营销手段，让“王老吉”红遍天涯，销量也进一步“野蛮成长”。广药集团当年就找上加多宝的门，交涉商标事宜，尽管其具体内容我们仍然不得而知，但也不外乎提高商标使用费，更改商标使用费计算方式，协议期限重新调整等内容。此事最终没有结果，但已经为以后的事态发展埋下定时炸弹。其实在2008年，加多宝就应该启动新的品牌战略，修补硬伤，实现品牌转型。
2011年4月，广药集团正式向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，这标志着双方关系已经到了无可挽回的地步。凭借简单明了的权属关系以及广药集团强大的国资背景，其实双方内心都很清楚，“衙门公断”的结果，肯定是加多宝失去“王老吉”，“真假王老吉”的剧目至少已经到了彩排阶段。到了这一步，加多宝所能做的，说起来也很简单，其一就是实施“拖延大法”，尽量将“执行”期限延后，给品牌切换留足缓冲时间；其二是通过协议和调整市场管理游戏规则，进一步加强对渠道和终端网络的掌控力度，为实施“通路拦截”做好准备；其三是借势炒作，主打“悲情营销”牌，通过制造舆论焦点，并辅以其他品牌传播手段，引发媒体和全社会关注，以相对廉价的方式赚足眼球、博得同情；其四是启动品牌过渡和切换战略，顺利将红罐消费者的“忠诚”，从“王老吉”导引到“加多宝”身上。第四招是全盘计划中最为关键的一环，实施起来周期也最长，直接决定着加多宝公司的生死存亡，前三招都是紧紧围绕第四招展开和延伸的。
三、加多宝大打悲情牌加多宝应对自如我们先回顾一下加多宝的“拖延大法”。2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请，直到2011年12月“王老吉商标”案才真正进入了仲裁程序。2012年5月11日，广药集团收到裁决书，广药集团胜诉，加多宝丧失了2020年之前的商标使用权。2012年5月17日，北京市第一中级人民法院受理了加多宝提出的撤销裁决之申请，裁决执行中止。2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已中止了当年的陈鸿道案件。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院作出终审裁定，驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请。2012年7月6日，加多宝起诉广药集团的王老吉大健康“擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷”一案在北京市第一中级人民法院被正式受理；同日广州市中级人民法院也受理了广药诉加多宝一案，双方案由完全一致。2012年8月7日，鸿道和加多宝以"2003年签订的《商标许可协议》提起再仲裁，而新的仲裁结果最迟或拖至2013年4月份。
在整个商标争夺战过程中，加多宝从没放弃“悲情营销”炒作手段。他们有意无意地引导“自己养大的孩子被夺走”、“国企依靠特殊背景欺负民企”、“为他人作了嫁衣裳”等类似舆论。这些话题被炒作的热度越高，越能让更多的消费者意识到“原来的王老吉被迫变成了现在的加多宝”，炒作的次数越多，频率越大，这种印象也就越深刻，直至在消费者内心中形成一种“天然”的条件反射，类似于“今年过节不收礼，收礼要收脑白金”那样，甚至还会产生“本山版”的“抢答效应”。从后续情况来看，“真假王老吉”依旧存在巨大的炒作空间，商标案虽然已经尘埃落定，但还有包装外观和文案、以及饮料配方等方面的争夺。2012年9月初，王老吉海外商标持有人王健仪等王老吉第五代后人发表声明，大致意思为“王健仪在香港仍然按照祖制方式继续制作凉茶，王老吉后人从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团”。这已经为炒作“秘方”埋下了伏笔，万事俱备只欠东风，只待合适的时机去引爆。
除了化危为机的“悲情”事件营销之外，加多宝公司还利用传统的电视、期刊和牌匾广告，以及关键词智能定位、互联网立体专题、微博和视频贴片等新锐传播手段，无处不在地传递“更名事件”。今年浙江卫视的“中国好声音”节目，火爆程度堪比当年湖南卫视的“超级女声”，加多宝也犹如当年的蒙牛，将6000多万的赌注压在了这档节目上。虽然看起来有点“豪赌”的味道，但事实证明效果出奇的好。结盟“中国好声音”，再加上央视一套等强势媒体黄金时段广告狂轰滥炸，消费者认知效果基本上解决掉了。几乎所有的人一看到“加多宝”或者“王老吉”这几个字，头脑中马上就会浮现出“更名事件”。
我们再来看一下加多宝这几个月来的广告诉求，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，“凉茶领导者 加多宝”、“怕上火喝加多宝”、“正宗好凉茶，正宗好声音”、“凉茶领导者加多宝邀您共赏浙江卫视，《加多宝 中国好声音》大型励志音乐评论节目”。这些广告除了保留“原王老吉”时代的一些元素外，更多的传递的是“名称的改变”和“配方和味道的不变”。“变与不变”之间，加多宝运营团队高超的营销手段可见一斑。
四、广药集团很蠢广药很配合加多宝令人吊诡的是，广药版王老吉广告竟然“非常配合”加多宝的传播策略。“红罐王老吉从未更名，任何宣传红罐凉茶更名均属虚假信息，购买时请认准王老吉凉茶”，“怕上火就喝王老吉，180余年正宗配方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶”，本来很多消费者由于种种原因，还不知道“真假王老吉”和“加多宝更名事件”，一如既往追随“王老吉”，这理应是广药集团所要达到的效果。这下可好，你非但不去回避“更名事件”，还明确无误地提醒“更名”，提示“此王老吉非彼王老吉”，进而引发受众去关注“加多宝”，了解内中蹊跷。难怪有人调侃说，广药企划人员的脑子，不是被门挤了就是被驴踢了，要不就是进水了，千不该万不该，想出如此下策来“资敌”，而且还配合的如此天衣无缝。我本人不同意如此情绪化的评论，但人家话糙理不糙，说的确实有道理，你直接强调正宗、味道和传统不就得了，还搞什么画蛇添足的事情。
为了成功实现“品牌大挪移”，加多宝基本是花了血本，据有关人士透露，仅今年4月份，加多宝投入的广告费用就高达4亿元人民币。2012年5月28日和6月3日，全新“加多宝”红罐凉茶和“广药版”红罐王老吉相继问世。尽管其后两家广告大战铺天盖地，“全天候”和“全方位”展开，但广药方面的广告投放力度明显赶不上加多宝。当然这跟双方的销量预期差异巨大有关，加多宝2011年的销售额为160亿元，而广药红罐王老吉今年的销售预期是30亿元。除了这一基础要素外，作为民营资本的加多宝，基本上已经被逼上了“绝路”，如困兽斗，敢于豪赌，大有不成功便成仁的气势。广药集团属于地道国企，业务单元较多，东边不亮西边亮。这既是优势又是劣势，更准确来说，在一些条件下体现为优势，而在另一些条件下则体现为劣势。在营收预期不太明朗的情况下，广药方面基本不太可能像加多宝那样投放天量广告去豪赌，对于“无过就是功”的国企领导来说，也根本犯不着那么去做，绿盒王老吉还能有20亿左右的销量，红罐王老吉，只要不亏钱、有利润，卖多少都是赚。也许这说的有些言重了，但广药集团在广告投入方面，肯定动力不足。
深谙快消品营销的人士都知道，渠道和终端是至为关键的，你的产品再好，消费者再认可，如果被通路所层层否决，也根本玩不转。加多宝在这方面属于绝对的专家，渠道和终端的把控，基本到了无以复加的地步。2011年4月份商标争端正式爆发以来，加多宝方面更是强化了这种掌控力度，他们以更大的利益诉求，以及排他性承销协议的方式，将通路成员层层“锁定”。尽管销售通路不会像行政组织那样令行禁止，卓然有效，但被“挖走”的经销商和终端，比例肯定不会太高。“通路拦截”，是加多宝针对“广药王老吉”的一个既定策略，从目前来看也行之有效。“广药王老吉”被排斥在了绝大多数终端之外，我自己想尝一下“新王老吉”的味道，但跑遍了半了通州城，还是没有买到。据石狮的一位朋友讲，“广版王老吉”配方跟原来加多宝时代不一样，“太甜了”，品质也好差一些。其实对于消费者而言，出于消费惯性，以及好奇心，还是乐于尝试“广药红罐”王老吉的，可是通路根本不给你机会。五、加多宝一直都在去“王老吉化”加多宝完胜？在通路方面，广药版红罐王老吉也不是没有机会。加多宝这么多年下来，没有占领的渠道还是不少，而且对于一些大型连锁终端，加多宝的控制力度并不是很理想，广药集团还拥有药店等加多宝以往不太重视的渠道。从目前掌握的情况来看，广药集团已经与中国石化广东石油公司签订排他性协议，其下属的近2000家加油站便利店只销售“王老吉”。同时值得注意的是，经销商和终端承销协议基本“一年一签”，2012年度广药在切入加多宝渠道方面难以有多大作为，但2013年度协议不确定性比较大。其实这在很大程度上取决于加多宝在消费者“品牌认知转移”的成效。但从目前的情况来看，加多宝的悲情营销和全方位地毯式轰炸，还是取得了很好的效果，再加上“广药口味”不同于“加式口味”，广药集团大面积渗入的可能性不是太大。如果从“认知保卫战”和“渠道保卫战”两个层面，加多宝几乎接近完胜状态。
为了实现品牌的顺利切换，早在2011年底，加多宝就开始悄悄换装，当时他们生产的红罐“王老吉”，开始呈现“双面人生”，“A面加多宝，B面王老吉”，这种状态大约持续了半年左右的时间，到2012年5月28日，“单面加多宝”正式切换成了“双面加多宝”，加多宝包装层面的“去王老吉化”宣告完成。在“单面加多宝”时代，加多宝公司已经在广告策略上尽量规避“王老吉”字样，广告诉求悄然换成了“正宗凉茶，加多宝出品”。尽管商标层面的“拖延大法”只为这一过程争取了半年的时间，切换过程多多少少有些仓促，但毕竟还是有些亡羊补牢的效果。
如果我们对加多宝20多年来的发展历程进行梳理，实际上不难发现“陈氏营销”的一些特征。第一、借势发力。企业初创之际，先从香港引入百年老字号“王老吉”，唤醒消费者的历史记忆，靠“王老吉”这块招牌赢得了生存和发展，大大降低了项目导入期的发展难度。2008年借汶川地震之势，使得品牌和企业形象大幅得到提升，其销量也实现井喷式增加，一度“喝王老吉”成为爱国的一种象征。2012年又借伦敦奥运会，特别是“商标争夺战”，较为顺利地完成了品牌切换，并与“中国好声音”结盟，使得“加多宝”凉茶名声鹊起，“正宗好凉茶，正宗好声音”，可以与当年的“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”相媲美。第二、守正不足，出奇有余。不太注重正规的品牌管理手段，而将希望寄托在一些歪门邪道之上。借“王老吉”这个百年老字号做大之后，不动声色实施品牌切换当属正道，这也是跨国公司极为常见的手段，当年可口可乐、百事可乐、宝洁和联合利华，就凭借此招“雪葬”了很多本土竞争品牌。在广药集团推出“绿盒王老吉”的情况下，加多宝实施品牌切换战略，名正言顺，根本算不上小人之举。忽视上得了台面的“公平、互惠、互利”原则，过分压低商标使用费，又用行贿手段企图“无限期”延长品牌使用权，最终给自己留下了祸根。第三、化危为机。不管好事坏事，到了加多宝那里，都可以成为借机提高知名度和影响力的题材。2003年“非典”，凉茶就成为坊间传说中的救命稻草，加多宝首次喊出了“怕上火就喝王老吉”的口号，随即窜红。2008年“汶川地震”，2010年“玉树地震”，加多宝更是以天价捐款扶助王老吉一跃而成为国内凉茶的第一品牌。2012年，凭借“夺子之恨”的“悲情营销”，又顺利完成了企业发展史上最重要的一步——“去王老吉化”。加多宝多年以来犹豫不决，藕断丝连的一个“心结”，想不到竟以这种方式被挥刀斩断。正所谓是“不破不立”，从此以后，悬在半空中的达摩克利斯剑已经不复存在。凤凰磐涅、浴火重生，对于加多宝公司的长远发展来说，这不是什么坏事，千秋大业的隐患一朝得以清除，企业会朝着更为健康的方向发展。声明：以上文章纯属作者个人观点，不代表天涯社区言论。出品：天涯社区民间语文编辑部策划：伊文、贾也美工：贾也主笔：e路狂飙本期责编：金二石联系邮箱：[email protected]
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