世界经济学人：夏娃 牛顿 乔布斯：三个苹果改变的世界

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世界经济学人：夏娃 牛顿 乔布斯：三个苹果改变的世界
　　
　　
　　人类欲望苹果始，正如微博上“三个苹果”的著名段子所言，它诱惑了夏娃，砸醒了牛顿，现在握在乔布斯手中。苹果亦是最伟大的媒体，以极具亲和力的方式启发和沟通着人与人、人与自然、人与物质的关系。
　　
　　
　　苹果力
　　
　　
　　这位隶属于被子植物门、双子叶植物纲、蔷薇目、蔷薇科、苹果亚科、苹果属、真正苹果组、苹果系、苹果种的植物同学，名字叫：苹果。
　　
　　
　　它远不止是一种水果，它是寓言、宗教、神话、文化、艺术、科技的载体，两千多年来与人类发展进程一路同行，直到今天。
　　
　　
　　人类欲望苹果始，正如微博上“三个苹果”的著名段子所言，它诱惑了夏娃，砸醒了牛顿，现在握在乔布斯手中。苹果亦是最伟大的媒体，以极具亲和力的方式启发和沟通着人与人、人与自然、人与物质的关系。
　　
　　
　　一个苹果所带来的新世界和新世界观，远不止我们专题中所列的26种。它们印证着“苹果力”——集诱惑力、吸引力、创新力、粘合力、传播力于一体的神奇力量，让人类一次次触摸到现实与未知世界的接口，进而激发更多的探索、创新、冒险精神;又让人更加真切地体验未来和发现自我，进而树立起乐观、坚定、挚爱的信仰。
　　
　　
　　世界还等着人类去穷尽，无论你手里拿的是苹果四代，还是四袋苹果。
　　
　　
　　人类欲望苹果始
　　
　　
　　三个苹果救世界，欲望、知识、激情。不仅如此，它们为人类开启了一扇通向未知世界的门，在接过那个苹果的时候，我们都在期待去探索一个未知而充满诱惑的世界。
　　
　　
　　人类欲望苹果始。
　　
　　
　　从夏娃摘下苹果的那一刻开始，人类从此就和苹果牢牢地绑在了一起。驱动她的只是人类永恒的好奇心和逆反心态，却未想到开启了新世界的大门。这种水果自此被符号化，代表着一代又一代的人类叛离固定模式的努力。
　　
　　
　　另一个苹果，则击中了人类最具智慧的头颅。牛顿的故事不论真假，都在人类探索世界的道路上留下了漂亮的一笔。
　　
　　
　　接下来是乔布斯的苹果。这个完美主义者和偏执狂，给人们设计了一个全新的感知世界，让一种产品成为一个宗教，一部分人类开始思考新世界的可能性，可大部分人类却从此不需要思考，只需要接受。
　　
　　
　　所以才有微博上那个著名的段子：迄今为止，有3个著名的苹果对人类历史产生了重大影响，一个诱惑了夏娃，一个砸醒了牛顿，一个现在握在乔布斯手中。
　　
　　
　　苹果的世界观
　　
　　
　　夏娃的悲剧某种程度上完全是男权主义的结果。
　　
　　
　　男人设计了这个世界，男人规定了世界的规则，男人说：那棵树的果实你不能吃。为什么?你不需要知道。
　　
　　
　　可惜，女人并不这么想。女人是服从直觉的动物，她只听从自己身体的召唤，智慧之树的果实从欲望开始。其实根本不存在蛇引诱夏娃、夏娃引诱亚当的命题，因为人类的欲望终究会驱使他们去探索未知世界，无论怎样他们都想打开不能打开的盒子。这跟蛇还是女人无关。
　　
　　
　　牛顿的故事则完全是男性的逻辑能力在驱动。虽然这个故事有几分附会的色彩——《艾萨克·牛顿爵士生平回忆录》中认为，那颗苹果并没有打中牛顿的头——但大多数人都愿意相信一个在苦苦思索的大科学家被来自自然的力量所点醒，这样传奇式的描述更符合我们的情趣。牛顿从那颗苹果上得到的是，对这个世界的运行规律的总结，而以往我们只知道是什么，而不知道为什么。
　　
　　
　　乔布斯的苹果Logo据说来自吃毒苹果自杀的图灵，虽然Logo设计师不止一次声明并非如此，但粉丝更愿意相信这个有着传奇色彩的附会，这样就和前两个苹果的神话色彩如出一辙了。乔布斯相信，用户是没有能力提供有价值的建议的，所以他给粉丝的建议回电子邮件都是如此简洁：“不。你不需要它。”
　　
　　
　　乔布斯固执地把这个世界的规则设定为他的规则，因为其他的东西都是多余的，因为“不。你不需要它”。当然，他给我们带来的的确是一个美妙的新世界，人类立刻就陷入这种全新的体验当中。
　　
　　
　　所以，夏娃的苹果带我们看到这个新世界，牛顿的苹果带我们了解这个新世界，而乔布斯的苹果则带我们体验这个新世界。有趣的是，乔布斯的规则依然是男人的规则——你必须要用iTunes。为什么?你不需要知道。
　　
　　
　　苹果就是选择权
　　
　　
　　白雪公主因吃毒苹果而死去，帕里斯王子把金苹果给了阿佛洛狄特而引发特洛伊战争，赫拉的结婚礼物是金苹果，威廉·退尔发动瑞士人民起义的故事里的重要道具是苹果，纽约是大苹果，我们都爱吃苹果派……人类的文化史总是和苹果纠缠不清。
　　
　　
　　不过，苹果只是人类选择的符号，重点是在接过它之后，我们面对的是什么。所有的苹果，都代表着一个未知世界，正如同《黑客帝国》里尼奥面对的两颗胶囊：红色还是蓝色，是回去就当什么事也没发现，还是跟我们去看看另一个世界?我们选择苹果，是因为我们对现行的旧有模式感到厌倦，不是说旧模式不好，而是人类原始的好奇心总驱使着我们去看看门后面是什么。
　　
　　
　　1984年苹果推出Macintosh对抗IBM时，利用《1984》这个概念作了著名广告，把IBM比喻为老大哥。此后，苹果的老大哥概念中还包括微软。乔布斯的苹果，以设计感和体验为我们制造出一种幻觉：眼下，你已经被控制了，选择我，你则可以进入一个新的世界。购买苹果产品的消费者，不仅仅是因为苹果产品本身的设计出众，更是因为立刻觉得自己拥有了对抗集权的力量和不同于庸众的品位——是的，我已经属于另外一个你们完全无法理解的世界了。
　　
　　
　　风水轮流转，2011年，MOTO推出XOOM，广告中把苹果比喻为老大哥——白色耳机线控制了全世界，每个人都把自己关在i字头里，而少数清醒的人则悲哀地望着这些面目模糊的人。这也是苹果战略成功之后的必然结果，苹果产品越畅销，苹果理念越普及，它也从小众的骄傲变成了大众的盲从，它就从老大哥的对抗者变成了老大哥。
　　
　　
　　用模式控制人
　　
　　
　　企业的天职也正是如此，为我们制造幻觉，无论是小众的优越感还是大众的认同感。在苹果公司之前，从迪士尼到麦当劳，从IBM到微软，它们也是这么做的。它们为我们设计生活，设计看世界的方式，他们用来控制人的不是思想，而是产品。
　　
　　
　　迪士尼早在20世纪30年代就为儿童建立了“米老鼠俱乐部”，但他们随即发现成人比儿童更乐于在Neverland里玩耍。随之而来的就是新模式的建立，迪士尼立刻建立起依赖于衍生品销售、主题乐园和提供梦幻体验三位一体的成人娱乐模式，让成人在这里找到臆想中“无忧无虑”的童年。成人玩旋转木马是可耻的，但是在迪士尼乐园里玩旋转木马则是光荣的。
　　
　　
　　麦当劳则成功地把汽车生活、速度感、工业时代的时髦与食品紧密地连接在一起，它把快餐变成了一种荣耀，成为了进入工业时代的最简洁的方式。正如几十年后的80年代，TANG果珍的广告用“TANG，果珍，太空时代饮品”作为最大卖点，立刻就抓住了当时对太空充满了好奇与崇拜的电视观众。
　　
　　
　　其实，每一个企业都渴望成为老大哥，它们希望从产品入手，发明一种模式，让消费者习惯这种模式，从而再也离不开它。它所贡献的一切，都会被忠实粉丝认为是优点，从而接受。
　　
　　
　　无论是政治和经济、商业和产品、IT和电子、生活和趣味，模式设计者都在扮演上帝的角色——不要问为什么，只管去喜欢，你所得到的幸福必将大于承受的痛苦。唯一不同的是，上帝没有召回机制，所以企业和商人还算是好人。
　　
　　
　　因为我们其实每个人都不知道自己要什么。
　　
　　
　　你不需要理解，你只需要接受
　　
　　
　　人类寻找苹果的过程，就是寻找别人为自己赋予意义的过程。从宗教到政治，从工业到消费，从现实到虚拟，我们都在寻求别人为自己定制一个生活模式。
　　
　　
　　文/张坚
　　
　　
　　柏拉图的《理想国》里，哲人王掌控这个世界。而现在，商人掌控着这个世界，他们让“我们在符号的掩护下并在否定真相的情况下生活着”。
　　
　　
　　《黑客帝国》里的机器以电子催眠手段构建世界，让“Matrix比这个世界还要真实”。虚拟和现实国度里的模式设计者，从不缺乏规划这个世界的手段，他们如同上帝一般决定我们的生活和喜好。
　　
　　
　　我们这个时代有哪些“模式规划者”?最初，只是商人制造Logo崇拜控制我们的物欲，现在以社交网络和苹果为代表的技术力量则似乎要接管我们的数字化生存——所以，Facebook的扎克伯格被当做“人类2.0造物主”，而Techcrunch的主笔阿灵顿则称“没有乔布斯的世界将变得黯淡无光”——技术将会安排我们的一切吗?不管你是否承认，以往在科幻电影里出现的技术统治时代正隐约可见。
　　
　　
　　从Logo崇拜到技术统治
　　
　　
　　我信佛，连卡佛。我信教，苹果教。
　　
　　
　　物质丰裕的年代里，拜物教大行其道。你未必每周去读经或者做礼拜，但你必定每天在家里、电梯和公交车上接受广告的洗礼，如波德里亚所言，“橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义”。
　　
　　
　　广告公司和传媒是拜物教的布道者。它们负责阐述和传播“意义”，消费者负责接收“意义”，直至最后为这些虚无缥缈的“意义”买单。各式Logo因而成为最显眼的图腾——你不一定能发出它们的标准读音，但在广告的教育下，你一定明白它来自哪个国家，代表哪一类商品，象征的是古典还是现代。快速消费品行业和时尚行业最热衷于塑造Logo，前者需要横向的地毯式轰炸营造品牌幻觉，后者需要纵向的高端价值塑造以榨取高附加值。
　　
　　
　　比Logo崇拜更具技术性的消费操纵手段是什么?各式各样的模式控制。
　　
　　
　　宜家必须让你在里面绕几十分钟，因为他们相信你不能拒绝产品的诱惑。他们把产品的名称设计得拗口难听，是因为想断绝你和家具之间的情感联系——这样你才能弃之如敝履，保证在购买目录上的替代品时毫无心理负担。
　　
　　
　　Windows几年升级一次，并不是我们有这个需求，而是硬件厂商和配套软件厂商需要挣钱。没有升级，“WINTEL”和PC厂商的报表数据不会那么好看。你可以选择不升级，代价是不兼容和无法使用——MSN就是这么干的。
　　
　　
　　很多网络游戏你可以永远免费玩，但你必须持续不断地购买道具，你在虚拟“系统”里的能力，和你现实世界中的财务能力是挂钩的，否则你在里面永远都是一个菜鸟。
　　
　　
　　你很早以前就知道他们的控制手段，但你就是无法摆脱它。
　　
　　
　　极客的上帝视角
　　
　　
　　没有哪个行业的模式规划者，能比科技行业中的极客更能蛊惑我们。
　　
　　
　　乔布斯用i打头的3个产品重新塑造人类的视听和沟通习惯，而扎克伯格几乎仅凭个人之力让Facebook在7年时间内拥有5亿用户。他们不仅塑造了Logo崇拜，他们还能用技术的力量让用户产生使用黏性——所以，习惯iPhone的人一般不轻易换手机，天天上Facebook的人肯定要随时更新状态，否则就和跟《社交网络》上的那个倒霉蛋一样，因为忘记修改“单身”状态，而被女友大骂一顿。
　　
　　
　　在Logo崇拜的年代里，我们只是被蛊惑消费产品。而到了极客统治的年代里，我们是被蛊惑嵌入到产品中。不只是你使用技术，技术也在玩你。互联网专家杰伦·兰尼尔预言，人类将最终成为电脑的某种外设插件，其功能在于协助后者更有效地感知外部世界。
　　
　　
　　技术控制的背后都站着“先知”一般的模式设计者。不喜欢iPhone的人可以举出一百个缺点，无法拆卸电池、过于费电、“死亡之握”……喜欢iPhone的人，一个理由就够了，因为它是苹果的产品。每个人都知道，苹果背后站着完美主义者乔布斯。
　　
　　
　　乔布斯一个人决定软件、硬件、系统设计、应用程序、外围周边、广告方案和产品设计，从不信任用户的商业建议。有两个例子：设计麦金塔电脑机箱的时候，乔布斯故意设计方案，使普通消费者难以拆开，因为他不希望有顾客修改里面的任何东西。在开放系统的问题上，约翰。斯卡利说：“乔布斯认为如果你开放了系统，人们就会自己动小手脚进行修改，而这些修改是对用户体验的妥协，而他不会交付一种他自己不想提供的用户体验。”
　　
　　
　　没错，乔布斯如同上帝一般俯视众生，然后告诉用户，只管喜欢我的产品吧，别问为什么。
　　
　　
　　数字生存的“美丽新世界”
　　
　　
　　让技术完美主义者打点一切，我们会获得怎样的幸福感?
　　
　　
　　苹果让我们拥有白色的耳机线、流畅的多点触摸、简洁的设计感、贴合人心的用户体验和无穷无尽的应用程序;Facebook让我们体验和几亿人交往的权利、数不胜数的社交游戏、通行无阻的FB账号;微软让你在一个平台上，做任何想做的事情，游戏、上网、写作和看电影。
　　
　　
　　看上去很美好，有什么问题吗?
　　
　　
　　赫胥黎的《美丽新世界》描述的盛世景象能给我们一点启示：人们被打点好一切——不愁吃穿，享受着最舒适的生活，每天下班以后，可以乘坐私人的超音速飞机，去世界各地度假旅行。经济繁荣和享受生活成为整个社会唯一的哲学理念。看上去很美好，唯一的问题是，每个人是“被幸福”的。被恩赐幸福的同时，需要额外代价——这个世界，没有艺术、诗歌，亦没有莎士比亚。
　　
　　
　　和“美丽新世界”一样，苹果、Facebook和微软最大的问题在于封闭——不是商业上的封闭，而是运行规则上的封闭。
　　
　　
　　在苹果的世界里，你不知道每天有多少程序在应用商店被下架和封杀——苹果是这个“世界”法律的制定者和执行者，你无权过问。
　　
　　
　　在Facebook这个用户超过5亿人的王国里，所有的规则都是扎克伯格制定的，所以我们免费使用这个网站的代价是“被广告”，因为我们的隐私是商品，而扎克伯格对个人隐私的态度，正如Facebook员工所言，“个人隐私?扎克伯格根本就不相信这东西的存在!”
　　
　　
　　微软是个巨大的托拉斯，它建立一整套自己的标准和开放标准对抗，你不服从它的代价是不兼容。
　　
　　
　　但我们还是趋之若鹜，因为我们懒得思考，以为他们都是好的——更重要的是，我们觉得它们很“酷”，不使用它，自己就out了。
　　
　　
　　在这个数字化生存的时代，你想过自己想要什么吗?
　　
　　
　　电影《麻将》里面的人说：“这个世界上没有人知道自己到底想要什么，他们就等着别人来告诉他们。”
　　
　　
　　《美丽新世界》里的“野蛮人”则说：“我不需要舒服。我需要上帝，需要诗，需要真正的危险，需要自由，需要善，需要罪恶。”
　　
　　
　　你认同的是前者还是后者?
　　
   
   
   
   
   
   
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